НПО и бизнес должны перейти к созданию «разделяемой ценности», реальных механизмов сотрудничества
На фоне современных глобальных экономических и социальных вызовов общественная ответственность бизнеса перестала быть традиционным понятием благотворительности и стала неотъемлемой частью корпоративной устойчивости, управления рисками и стратегического развития. Развитие института Корпоративной Социальной Ответственности (КСО) в Азербайджане находится на решающем переходном этапе. Компании, действующие в нашей стране, должны осознать, что национальный опыт КСО не может развиваться только в рамках традиционной модели «пассивной благотворительности» и разового спонсорства. Инструмент КСО должен выйти за свои узкие, ограниченные рамки, интегрироваться в основную стратегию деятельности бизнеса и применяться более широко и эффективно.
Почему КСО нельзя рассматривать только как внутреннее дело компании?
Исторически многие компании рассматривали социальную ответственность как внутренний PR-инструмент, страховку от налоговых проверок или просто личную благотворительную инициативу руководства. Однако современные Цели Устойчивого Развития (ЦУР) и принципы ESG (Экологическое, Социальное и Корпоративное Управление) диктуют, что КСО нельзя рассматривать только как внутреннее корпоративное дело компаний. Влияние компании на общество и окружающую среду выходит далеко за пределы стен ее офиса. Если деятельность предприятия затрагивает экологическую среду, благосостояние общин, образование и общее развитие общества, то его стратегия социальной ответственности должна разрабатываться совместно с представителями именно этих общин, то есть с институтами гражданского общества.
Азербайджанский корпоративный сектор, компании и предприниматели должны более широко, институционально и устойчиво сотрудничать с НПО. Только в этом случае КСО может быть эффективной. Ведь хотя у бизнес-структур есть финансовые и управленческие ресурсы, они не знают глубины социальных проблем, специфических потребностей общин и методов оптимального подхода к ним так же глубоко, как НПО. При реализации инициатив КСО корпоративный сектор должен обязательно стремиться использовать экспертизу гражданского общества. В противном случае, проекты КСО с бюджетом в миллионы манатов превратятся просто в косметические меры, осуществляемые «для галочки», не оставляющие никакого реального следа и устойчивых изменений в обществе.
Ожидания сталкиваются, чего хочет бизнес, что ищет НПО?
Исследования и широкомасштабные опросы, проведенные Общественным Объединением «Центр Социально-Экономических Исследований «Приоритет» (ОО) при финансовой поддержке Агентства Государственной Поддержки Неправительственных Организаций Азербайджанской Республики, в рамках проекта «Укрепление партнерства НПО-Бизнес: совместные инициативы для социальной ответственности», показывают, что между сторонами существует резкий «разрыв в восприятии». Ожидания НПО от бизнеса часто ограничиваются простым финансовым донорством. 61,2% НПО считают, что единственной целью деятельности КСО бизнеса является PR, реклама и повышение репутации бренда. Такой образ мышления направляет НПО в неверном направлении, побуждая их обращаться к компаниям с поверхностными проектами, обещающими лишь «рекламную возможность».
Однако ожидания бизнеса от НПО отличаются и более серьезны. Для 68% компаний важнейшим критерием в партнерстве по КСО является реальное, измеримое чистое социальное воздействие, которое проект окажет на общество. Бизнес ищет «разделяемую ценность» больше, чем PR. Компании ожидают от НПО не просто подхода «дайте нам денег, поможем детям», а профессиональных предложений по проектам, основанных на инвестиционных аргументах, управлении рисками и ключевых показателях эффективности (KPI). К сожалению, 28% компаний сообщают, что входящие заявки не могут сохранить баланс между коммерческой и социальной стороной и носят исключительно характер «просьбы о донорстве или гранте», а 52% указывают, что эти проекты совершенно не соответствуют бизнес-стратегии.
НПО должны перейти к созданию «разделяемой ценности» для бизнеса
Для решения этих противоречий, в первую очередь, институты гражданского общества должны коренным образом изменить свой подход. НПО не должны рассматривать КСО только как один из инструментов привлечения грантов, удовлетворения финансовых потребностей организации. КСО следует рассматривать как деятельность по созданию общественной ценности совместно с корпоративным сектором, привнесению инновационных подходов к решению социальных проблем.
НПО должны срочно повышать свою компетентность для разработки эффективных проектов КСО, построения профессионального диалога с компаниями и изучения современного мирового опыта в этой области. Исследования показывают, что 56,1% НПО испытывают серьезную нехватку знаний в написании предложений, соответствующих ESG-стратегиям, а 30,6% – в методологии измерения социального воздействия (SROI – Рентабельность Социальных Инвестиций). Если НПО не может объяснить цифровыми аргументами не результаты работы (output), а индикаторы конечного результата (outcome/impact) в предложении проекта (например, «Ваши инвестиции в 10 000 AZN вернутся обществу как социальная выгода в 40 000 AZN»), ни одна серьезная компания не будет сотрудничать.
НПО должны готовить свои заявки не по традиционным шаблонам доноров, а в формате «инвестиционного предложения», отражающего корпоративные интересы бизнеса, ценность бренда, лояльность сотрудников и снижение рисков в обществе. Одновременно должна быть обеспечена полная финансовая прозрачность при реализации проектов, а результаты независимого аудита должны быть открыты.
Преодоление препятствий и общественная адвокация для общего будущего
Одним из самых больших препятствий для эффективного сотрудничества является неучастие сторон на этапе проектирования. Часто НПО стучится в дверь компании с готовым проектом, а компания его отвергает. Или компания формирует идею внутри себя и нанимает НПО просто как «исполнительного подрядчика». Оба подхода ошибочны. Настоящее совместное сотрудничество возможно только на этапе совместной разработки проектов. Анализ потребностей, определение целевой группы и логика вмешательства должны быть согласованы за общим столом представителями НПО и компании.
Роль государства в этой области заключается в обеспечении инфраструктуры, где могут вести диалог как бизнес, так и НПО. Сектор НПО и бизнес ожидают от государства прозрачных правил игры, законодательных инициатив, стимулирующих компании к КСО, и платформ, создающих возможности для прямого контакта. Во имя устойчивого прогресса общества, исторической необходимостью является выход инициатив КСО за корпоративные стены к общинам, а НПО – стать движущей силой этого процесса.
С Отчетом об Исследовании, подготовленным Общественным Объединением «Центр Социально-Экономических Исследований «Приоритет» в рамках проекта «Укрепление партнерства НПО-Бизнес: совместные инициативы для социальной ответственности» при поддержке Агентства НПО Азербайджанской Республики, вы можете ознакомиться по следующей ссылке:
https://qht.az/media-sources/qht-1792097032454.pdf
Эта статья подготовлена Общественным Объединением «Центр Социально-Экономических Исследований «Приоритет» в рамках проекта «Укрепление партнерства НПО-Бизнес: совместные инициативы для социальной ответственности» при поддержке Агентства НПО Азербайджанской Республики.
Шахин Насруллаев
Эксперт проекта